GoldenBird Blog = 就是 Willy 的隨手筆記

您好， 品牌延伸、品牌组合、品牌重新定位、以及品牌国际化，以上的主题既是管理品牌权益的核心工作，更是属于 战略管理 的应用领域。 我博士班的主修是*营销+战略*，我想和您谈一下战略管理的入门课：企业战略是如何炼成的？ 战略是什么？*战略*（Strategy），这个词几乎已经成为商学院及真实世界的”陈腔滥调”，但是，每一个赚钱赚得比同业多的企业，也真的有一套不同而且更棒的差异化战略。 战略的定义有无数种，您只要记得这两个就好了： 定义一：战略 = 长期决策 + 方向 定义二：超级战略 = 不同的战略 战略的目的是建立可持久性的*竞争优势*，而通过以上的定义，可以继续思考，想要拥有竞争优势，至少要做到两件事， 第一： 要真正与众不同 ，您就必须做一些与众不同的事，而要做与众不同的事，您就必须做一些违抗传统智慧的大胆决策，这唯有创意能激发之。而且这种创意都是独占的，别人学不来的。这才是 差异化的真实义 ！ 第二： 要精挑细选！ 要与众不同又要做得比竞争者好，这就像是在摘樱桃->精挑细选的少数产品、少数顾客、少数活动。因此，决定 *不做什么* 反而是关键：唯有如此，才能为精挑细选的少数顾客打开”与众不同之门”，将事情做得更聚焦、更简洁。这不就是 品牌定位的意义 吗？ 这也是定位大师赖兹特别反对”品牌延伸”的主要原因 。 为了更有效的解决上面这两件事，目前的战略管理理论提供了一个思维框架：企业战略的制定流程。 从企业战略的制定流程图中，可以清楚看到，企业要清楚地回答三个问题，才能炼成企业战略。分别是 第一个问题：我们现在在哪里？ 第二个问题：我们该往何处去？ 第三个问题：我们该如何到达哪里？ 希望这个企业战略的制定流程图，能帮助您初步了解战略管理。图中罗列的名词和工具，您都可以在战略管理的教科书找到。当然，也希望您对于*品牌*是企业的可持久性竞争优势，会有更多的领悟。更重要地！ 当您思考生涯发展战略时，记得问自己这三个问题。 最后，我附上竞争战略大师Porter, M. E.（麦可.波特） 对于战略的定义，这也是我人生奉行的决策思维：先选择 不去做什么 ，而不是先选择去做什么！ What is strategy?   战略是什么？ Str...

您好， 产品是发展品牌的源头，没有好产品，就没有好品牌！产品是为了解决顾客问题（痛点）、或是提供利益（爽点）而存在。有新产品出世，就会有旧产品老去！产品从进入市场到离开市场的过程，就好比人生曲线。所以在产品策略上，有一个重要的思维框架： ”产品生命周期图” （PLC，Product Life Cycle）（图如下 ）。 品牌生命周期的思考基础，也是来自于产品生命周期，现在就让我们用一点数学思维，分析PLC的意义。 PLC把产品活在市场的岁月，切为四个时期：导入期（介绍期）、成长期、成熟期、衰退期！而我要请您注意的，是该图中的 ”两线一面” 。 两线 ，一条是上面的”销售金额”曲线（红线， 销售金额 = 销售数量 * 价格 ），另一条是”获利”曲线（绿线）。 两条线的关系是：” 销售金额曲线 - 成本曲线 = 获利曲线 ” 您仔细看看，在成熟期的产品成本是不是最高的？！（ 成本 = 销售金额 - 获利 ，指红线与绿线之间的距离） 一面 ，是指在成长期的区段内，获利曲线与横轴之间的面积（黄色格子区），这是产品在成长期的全部市场利益，而且几乎是 由一家公司独得 ，这种现象称为” 创业家精神 ”，代表市场给予创业者的丰厚酬偿！ 从PLC图中，我们还可以观察两个重要的现象。我了解您不太喜欢数学，因此，我们继续用数学思维来分析。 第一个现象，产品在导入期的前面阶段，获利曲线是在横轴下面（绿线对应直轴的数值是负的）， 代表亏损状态 。它指出了一件事实，创业初期都在烧钱，所以， 现金流的管控 很重要，而且99%的创业者，几乎都熬不到那个绿线冲破横轴的获利点。 第二个现象，产品在成熟期时，虽然成本最高，但是获利曲线与横轴包围的面积 （紫色格子区） ，才是最大的啊？但是， 在成熟期，市场上的竞争者也是最多的 ，有众多公司在瓜分这块大饼，除非您的产品市占率是 *第一名* ！除非您创建了独特的 *品牌* 权益！否则您在这利润微薄的红海市场内，只有 杀 价 杀 到眼红的价格战，没有创新产生的不一样。 最后，如果您问我，除了营销专业和统计学之外，营销工作者最应该学习的是哪一门（与数学相关的）课程？我的答案是*财务报表分析*，因为看懂资产负债表这本领，会随著您的事业生命周期而愈发重要 祝 顺心 ...

您好， 营销4P中有一個最容易被营销工作者忽视的部份，那就是市场营销的第二个P：定价（Pricing）。可能是定价策略牵涉了较多的数学计算，还要了解一些经济学理论，是个理性思维用得较深入的专业工作。而且谈钱总是容易伤感情，并不招人喜欢，所以营销人员也不想时时挂在嘴上，搞得自己活的唯利是图似的！ 既然如此，我们就要来多谈谈*定价*这个技术活，今天就先从定价的基础理论说起。 定价理论主要来自西方经济学的微观领域，它直接影响企业的获利公式。在商业世界中，天字第一号的公式是： 获利 = 营收 - 成本 （公式1） 由上面的公式可知 ， 要提高获利，主要有两种方法，一种是提高营收，另一种是降低成本。 您最常听到企业采用的策略，可能是 降低成本 。成本主要分成两种形式，一种是固定成本，包含机器、厂房、设备、办公室等。另一种是变动成本，来自于管理、销售、人员薪资等，它会随著产品销售数量（销量）的增加而增加，反之亦然，所以叫变动成本。 另一种提高利润的方法是 提高营收 ，而计算营收的公式是： 营收 = 价格 * 销量（公式2） 如何提高营收呢？由（公式2）得知，主要有两种方法，一种是抬高价格，但是这可能会导致消费者的需求降低，进而降低购买数量（依据微观经济学的市场需求曲线，对大多数的正常产品而言，定价与需求数量的关系是反向的，定价愈高时，买的愈少。）。 另一种提高营收的方法，是提高销量。同样是依据市场需求曲线，那就要降低产品定价，消费者才会增加购买数量。但是，别忘了前面提过的，当销量增加时，也会连带增加变动成本；更重要地，当产品的价格往下调整之后，就几乎回不去了，您很难再说服消费者依照原来的定价购买该产品。 上面的推论过程，可能有点烧脑，为让您更容易地理解，我绘制了一张图，说明”价格管理的相互关系”。 最后，我只想要明白告诉您一件事实：别把自己搞的不值钱！不要轻易采用降价策略。企业遇到销售额下滑、或是市占率下降时，管理人员第一个想到的，就是降价策略，然而降价可能解决了销量的问题，却往往对获利的帮助有限、甚至有害。（后续会有一系列的来信，与您谈论定价策略，您也可以先参考定价策略的经典之作： 《精准定价》 ） ”对顾客的价值”，就是顾客愿意支付的价格，就是您能取得的价格！尽力让自...